寫(xiě)好營(yíng)銷(xiāo)文案要抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔有吸引力，突出產(chǎn)品價(jià)值與差異化優(yōu)勢(shì)，用數(shù)據(jù)或案例增強(qiáng)說(shuō)服力，加入行動(dòng)號(hào)召，激發(fā)立即行動(dòng)欲望。

首先你要先消化產(chǎn)品與市場(chǎng)的資料,然后你用不要超過(guò)20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。
其次就是寫(xiě)好標(biāo)題 一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了70%-90%。
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和幾位微信好友聊天，無(wú)意中說(shuō)起了現(xiàn)在特別火爆的線(xiàn)上課程，其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率之高也是達(dá)到了令人咂舌的程度，所以呢我今天就以一個(gè)文案從業(yè)人員的角度，分享一點(diǎn)我自己的見(jiàn)解，當(dāng)然了，這完全是我的個(gè)人感受哈，大家千萬(wàn)不要誤會(huì)我是在說(shuō)教。

首先必須要承認(rèn)的是，我本身就屬于知識(shí)焦慮人群的一份子，對(duì)于知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容自然是關(guān)注的多一些，我仔細(xì)回想了一下自己從被一份課程吸引，到最后購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)流程，梳理過(guò)后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)文章的行文安排，的確是經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)的。

第一點(diǎn)：認(rèn)真思考，做好動(dòng)筆前的準(zhǔn)備工作。

這個(gè)準(zhǔn)備工作可以理解為邏輯的梳理，假設(shè)我的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品是幫助用戶(hù)提升硬技能的，例如提高軟文寫(xiě)作實(shí)力、Excel技巧大全等等，那么 我就要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)匹配到對(duì)應(yīng)的用戶(hù)需求 ，所以我可能就會(huì)思考，我的文案會(huì)被什么樣的人群看到？Ta們來(lái)學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)是什么，是作為主要的工作輸出還是僅僅需要一些了解？Ta們有沒(méi)有看過(guò)其他品牌類(lèi)似的線(xiàn)上課程，我是否有足夠的購(gòu)買(mǎi)理由讓Ta們最終在我這里完成購(gòu)買(mǎi)？Ta們對(duì)我的講師是否有足夠的了解等等，類(lèi)似的問(wèn)題我們都需要做認(rèn)真深刻的思考，這些問(wèn)題有了答案，才能更好的從用戶(hù)角度出發(fā)，讓文案爆發(fā)出滿(mǎn)分的能量。

第二點(diǎn)：寫(xiě)好標(biāo)題！寫(xiě)好標(biāo)題！寫(xiě)好標(biāo)題！

寫(xiě)好一個(gè)標(biāo)題，這個(gè)對(duì)于很多文案工作者再熟悉不過(guò)了，不知道各位怎么看，反正我一聽(tīng)說(shuō)要寫(xiě)標(biāo)題改標(biāo)題之類(lèi)的，瞬間癱瘓?jiān)谝巫由稀?br />
標(biāo)題的重要性和寫(xiě)標(biāo)題的套路我就不再贅述了，網(wǎng)上搜一下標(biāo)題寫(xiě)作套路都能找到好多，反復(fù)練習(xí)都能寫(xiě)的不差。不過(guò)我在這篇文章動(dòng)筆之前，也研究一些線(xiàn)上課程的標(biāo)題，比如微信公眾號(hào)“三節(jié)課”的一些標(biāo)題，比如“想轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品的新人，千萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)這門(mén)課”、再比如“貧窮的你，十一如何才能擁有千人點(diǎn)贊的朋友圈”，亦或者是“從沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的新人，到年薪上漲15萬(wàn)，她是怎么做到的”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的標(biāo)題中，人群定位的非常準(zhǔn)，無(wú)論是做產(chǎn)品的新人，還是沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的新人，都精確到了有具體需求的某一類(lèi)人，還有就是標(biāo)題中學(xué)習(xí)效果的展示，擁有千人點(diǎn)贊的朋友圈、年薪上漲15萬(wàn)，直接告訴你學(xué)習(xí)本門(mén)課程的好處，免得你在擔(dān)心學(xué)完了之后沒(méi)效果。

這樣的標(biāo)題好處是將信息傳達(dá)的很完整并且精準(zhǔn)，把需求人群和課程學(xué)習(xí)效果直接呈現(xiàn)，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的人基本都可以認(rèn)定為該課程的目標(biāo)用戶(hù)，還有其他的一些因素，比如學(xué)習(xí)時(shí)間，課程價(jià)格等等可以利用的因素進(jìn)行組合，也能夠?qū)崿F(xiàn)信息的有效傳播。

第三點(diǎn)：學(xué)會(huì)“SCQA”的故事框架，給用戶(hù)看一篇生動(dòng)的故事

很多公號(hào)在推文中都會(huì)給用戶(hù)講故事，在這里我推薦一個(gè)可能大多數(shù)人都知道的寫(xiě)作方法，就是“SCQA”，“SCQA”這一架構(gòu)理念是《金字塔原理》一書(shū)中提到的， 字母S對(duì)應(yīng)Scence，代表情景或場(chǎng)景；字母C對(duì)應(yīng)Conflict，代表該場(chǎng)景中的核心矛盾或沖突；字母Q呢對(duì)應(yīng)Question，也就是代表著矛盾和沖突所引發(fā)的問(wèn)題；字母A也就是Answer，解決問(wèn)題的答案。

這是一套被反復(fù)認(rèn)證過(guò)的故事架構(gòu)，我舉個(gè)例子來(lái)和大家分析一下，去年的時(shí)候，咪蒙在自己公眾號(hào)推出了一系列的課程，比如《關(guān)于加薪，老板絕對(duì)不會(huì)告訴你的4個(gè)秘密》這篇，她先描述了一個(gè)職場(chǎng)環(huán)境，把職場(chǎng)人那種加薪無(wú)望的心里透徹的描寫(xiě)了一番，成功的調(diào)動(dòng)起了讀者內(nèi)心的情緒，然后馬上拋出這個(gè)場(chǎng)景中的沖突，告訴你別傻了，你以為工作年限長(zhǎng)就會(huì)漲工資？經(jīng)驗(yàn)才值錢(qián)，經(jīng)歷不值錢(qián)；你以為努力了就能漲工資？屁！老板覺(jué)得你的努力毫無(wú)價(jià)值！進(jìn)而拋出問(wèn)題，漲薪真的只能由老板或高層來(lái)決定嗎？最后告訴你答案，其實(shí)漲薪這件事可以通過(guò)規(guī)劃把主動(dòng)權(quán)拿在自己手里。

這個(gè)方法聽(tīng)上去其實(shí)并沒(méi)有多難，但真正難的是我需要為我的產(chǎn)品講一個(gè)好故事，而且一定要是發(fā)生在用戶(hù)場(chǎng)景里的故事，讓用戶(hù)在看到故事的時(shí)候一瞬間就回到了那個(gè)生活場(chǎng)景里，所以在寫(xiě)作的時(shí)候，要盡可能多的把細(xì)節(jié)描述清楚，這樣才能刺激用戶(hù)的情緒。

第四點(diǎn)：要么做好產(chǎn)品，要么做好信任背書(shū)

很多已經(jīng)成熟的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容自身就已經(jīng)是最好的信任背書(shū)了，像黃有璨老師的“三節(jié)課”，羅輯思維的“得到APP”等，但是對(duì)于沒(méi)有這種明星光環(huán)加持的企業(yè)，該怎么辦呢？

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是這樣的，

踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品

花點(diǎn)心思做背書(shū)

做產(chǎn)品我實(shí)在是沒(méi)什么發(fā)言權(quán)，畢竟我不是產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于課程的深度設(shè)計(jì)完

全不懂，所以我們不妨做出假設(shè)，現(xiàn)在的課程產(chǎn)品已經(jīng)很完美了，沒(méi)有明顯的短板，有足夠的信心拿到市場(chǎng)上做推廣。

      有了這個(gè)前提，我們就安心的為產(chǎn)品做好信任背書(shū)。

      首先，能跟大咖掛鉤就和大咖掛鉤，能和明星企業(yè)沾邊就大膽的去沾邊，大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)都渴望得到大佬的指點(diǎn)，潛意識(shí)里覺(jué)得大佬們的一些建議是能解決燃眉之急的，所以，如果你的產(chǎn)品能跟大咖產(chǎn)生聯(lián)系，哪怕是一毛錢(qián)的關(guān)系也好，都可以體現(xiàn)在信任背書(shū)當(dāng)中。

      如果實(shí)在是沒(méi)什么聯(lián)系，那也別生搬硬套，那樣反而容易砸了自己的招牌，營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)概念叫做“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)”，沒(méi)有大咖的光環(huán)加持，我們可以拿出學(xué)員們的真實(shí)學(xué)習(xí)反饋，不要低估了用戶(hù)的評(píng)價(jià)，往往樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言和沒(méi)有經(jīng)過(guò)包裝的內(nèi)容，更能增加可信度。

      第五點(diǎn)，也是最后一點(diǎn)：設(shè)計(jì)好用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為

      我小時(shí)候常聽(tīng)老人說(shuō)：“編筐編簍，全在收口”，意思就是做一件事情，結(jié)尾是非常重要的，不知道大家在決定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候看到類(lèi)似“超級(jí)折扣，抓緊購(gòu)買(mǎi)吧”或者是“買(mǎi)到就是賺到”這種促銷(xiāo)語(yǔ)時(shí)是什么感覺(jué)，就我個(gè)人而言，這樣的文字不僅沒(méi)法讓我決定購(gòu)買(mǎi)，反而最終會(huì)使我放棄消費(fèi)決策。

      上面的組合拳已經(jīng)打得這么好了，用戶(hù)已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)的決定， 如果因?yàn)閹拙湓?huà)沒(méi)能完成交易，是不是太可惜了呢？我認(rèn)識(shí)很多銷(xiāo)售朋友，他們對(duì)我說(shuō)，想讓客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)，就一定要讓客戶(hù)感覺(jué)到物超所值，這個(gè)理論我覺(jué)得用在這里也是可以的，比如我們寫(xiě)文案經(jīng)常用的一招，就是做對(duì)比，比如同樣是59塊錢(qián)，你充進(jìn)游戲里連一款特別版的皮膚都買(mǎi)不到，但是在我這里你能聽(tīng)5節(jié)課，就能收獲專(zhuān)門(mén)為你打造的氣質(zhì)提升大法，這樣的文字傳達(dá)出來(lái)，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得，誒，好像是這么回事，而且有了這樣的對(duì)比，也會(huì)覺(jué)得，59塊錢(qián)一點(diǎn)都不貴嘛。

      還有就是制造稀缺感，物以稀為貴這句話(huà)不是沒(méi)有道理，人人都想擁有特權(quán)，特別是在一個(gè)人人平等的環(huán)境里，我們就可以做一期只有50位用戶(hù)能參與的課程，無(wú)論有多少人參加，我們就選這么多，并且實(shí)時(shí)更新進(jìn)度，不斷的制造即將滿(mǎn)員的緊迫感，這樣就很容易形成購(gòu)買(mǎi)。

      那么以上呢就是我個(gè)人的一些看法，實(shí)際上這里面的所謂技巧啊、邏輯啊我相信很多人都明白的，可能就是在實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中，沒(méi)有找到一個(gè)能夠激起這些想法的點(diǎn)，希望我今天的內(nèi)容能夠給大家一點(diǎn)啟發(fā)吧，當(dāng)然了，我還是要聲明，大家千萬(wàn)不要誤會(huì)我是在說(shuō)教或是傳授技巧，我和大家的視角是一樣的。

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構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢(mèng)寐以求的事，但不少人都認(rèn)為好的廣告文案"可遇不可求"，將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫(xiě)好一篇文案并非有想象得那般高深莫測(cè)，仍然有很多訣竅可循。

1、首先你要先消化產(chǎn)品與市場(chǎng)的資料，然后你用不要超過(guò)20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。

2、緊接著你要問(wèn)自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì)買(mǎi)你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾越不如“讓你省下10元錢(qián)”來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。

3、有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。

4、一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了70%-90%，標(biāo)題怕創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：

（1）、故事性 標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車(chē)開(kāi)進(jìn)了廚房》，這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車(chē)一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車(chē)”開(kāi)進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

（2）、新奇性 一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性。

（3）新聞性 大家都愛(ài)看新聞，標(biāo)題寫(xiě)得像新聞會(huì)很受人矚目。 為寫(xiě)好一則廣告，在動(dòng)手寫(xiě)正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫(xiě)十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿(mǎn)意的。

5、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。

（1）、擬人化 當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。

（2）、逆向思維 別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)“紅”，你說(shuō)“黑”就往往出人意料。

（3）、情景想象 許多廣告要借助行活中熟悉的場(chǎng)景想象。

（4）、借助熱點(diǎn)話(huà)題、
（5）、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 聯(lián)想也是很能創(chuàng)意出許多好文案，
（6）、運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛(ài)的”等均很吸引人。

（7）、運(yùn)用版面創(chuàng)意
（8）、借助熟悉感。
（9）、借助寵物、美女與寶寶。 篇幅所限，不一一舉例。

6、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感；注入真實(shí)的感情。

賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出你的真誠(chéng)、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

用真實(shí)的情感去寫(xiě)，感動(dòng)自已的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫(xiě)我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。

7、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐姐等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。

8、別怕標(biāo)題或文案太長(zhǎng)，好的廣告文案不一定就是短文案。

9、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。

10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫(xiě)會(huì)更加生動(dòng)。

11、要寫(xiě)好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。

12、切忌用很生僻的字。

13、以下字眼可以常用無(wú)妨：免費(fèi)、親愛(ài)的、尊敬的、省錢(qián)的、劃時(shí)代、驚人的、公布、曝光、新聞、 嶄新的、快樂(lè)的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律，文 風(fēng)要流暢，少用“因?yàn)椤⑺浴⒉粌H、而且”等虛詞。

14、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。

15、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng)

（1）、學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。

（2）、會(huì)編排，平面廣告最要求新聞?dòng)浾呗剩玫木庉嫞婷婢幣诺木透裢庖俗⒁狻?br />
（3）、能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫(xiě)得真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。

17、堅(jiān)持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)。簡(jiǎn)單、單純的承諾，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。

能力指人能夠完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)。不同的活動(dòng)對(duì)能力有不同的要求，那么廣告策劃文案人員應(yīng)該具備哪些能力呢？武漢飛樂(lè)蒙影視廣告制作公司為大家分析一下：1、判斷力廣告文案人員的判斷力主要用來(lái)判斷廣告商品哪個(gè)方面的特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要，或者是廣告商品哪個(gè)方面的特點(diǎn)最容易引起消費(fèi)者的興趣。比如一種用后即可丟棄的紙質(zhì)尿布，它既可以給做母親的人一種方便，又可使得嬰兒比使用布制尿布或塑膠庫(kù)更舒適、更干爽。實(shí)踐證明，宣傳第一個(gè)好處，商品的小路長(zhǎng)期打不開(kāi)；而宣傳第二個(gè)好處，廣告則獲得了極大的成功。這是因?yàn)閷?duì)于購(gòu)買(mǎi)尿布的母親來(lái)說(shuō)，如果僅僅是圖自己方便而給孩子使用了靠不住的東西無(wú)疑是一種罪過(guò)，只有對(duì)孩子更好才是她們感興趣或認(rèn)為重要的。由此可見(jiàn)，一個(gè)廣告文案人員如果缺乏判斷力，就很有可能因?yàn)樵谖陌钢斜憩F(xiàn)了廣告商品部位消費(fèi)者看重的特點(diǎn)，而使得一個(gè)本來(lái)充滿(mǎn)希望的商品在市場(chǎng)上一蹶不振。2、想象力廣告文案人員的想象力主要用來(lái)為已經(jīng)決定要寫(xiě)如廣告文案的商品特點(diǎn)構(gòu)思一種有說(shuō)服力和感染力的表現(xiàn)形式。一般來(lái)說(shuō)，在確定廣告主題之后，動(dòng)筆撰文之前，要將廣告商品與自己的生活經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)讀過(guò)的東西聯(lián)系起來(lái)，殫思竭慮的找出與廣告商品相關(guān)并有助于突出商品特點(diǎn)的事物，然后把他們?nèi)诤显谝黄穑孕纬梢环N獨(dú)有吸引力的形式。3、創(chuàng)造力創(chuàng)造與想象有著密切的聯(lián)系，沒(méi)有想象力的人不可能有創(chuàng)造力，但只有想象而不能將想象轉(zhuǎn)化為實(shí)際也不能叫做創(chuàng)造，所以創(chuàng)造力是指想出新點(diǎn)子，但只有想象而不能將想象轉(zhuǎn)化為實(shí)際也不能叫做創(chuàng)造，所以創(chuàng)造力是指想出新點(diǎn)子、做出新東西的能力。一個(gè)由創(chuàng)造力的廣告文案人員能夠想出獨(dú)特的廣告主題、新穎的表現(xiàn)形式，并用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字把他們成功地表現(xiàn)出來(lái)。富有創(chuàng)造力的廣告文案，總是可以給人留下深刻的印象并產(chǎn)生令人信服的力量。4、文字表達(dá)能力文字是廣告文案人員最基本的工具，廣告的說(shuō)服力在很大程度上來(lái)自語(yǔ)言。美國(guó)接觸的廣告撰文喬治·葛里賓在紐約廣告撰文員協(xié)會(huì)所做的一次演講中指出了廣告語(yǔ)言運(yùn)用上的種種錯(cuò)誤之后，又用形象的語(yǔ)言說(shuō)：獵人不會(huì)去虐待他的槍支，建筑師也不會(huì)苛待他的繪圖工具，而一位婦女更不會(huì)虧待她削果皮的刀。因此，對(duì)于一個(gè)廣告撰文員來(lái)說(shuō)，不僅要了解語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭、預(yù)提方面的基礎(chǔ)知識(shí)，而且應(yīng)該具備駕馭語(yǔ)言文字的能力，即能運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)準(zhǔn)確生動(dòng)的表現(xiàn)廣告的主題與構(gòu)思。