低碳生活， 快樂電銷
由于全球氣候變暖，人們越來越關(guān)注碳排放量，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種關(guān)注推向了高潮。低碳經(jīng)濟，是低碳發(fā)展、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳技術(shù)、低碳生活等一類經(jīng)濟形態(tài)的總稱，以低能耗、低排放、低污染為基本特征，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。其中企業(yè)應(yīng)積極探索低碳營銷戰(zhàn)略體系即是對低碳經(jīng)濟穩(wěn)妥著陸的最好回饋，換言之，低碳經(jīng)濟時代的來臨將成為企業(yè)實施低碳營銷的助推器。
1發(fā)展低碳營銷的必然性
目前在全球范圍內(nèi)，“低碳經(jīng)濟”已經(jīng)從概念走向現(xiàn)實，對實體經(jīng)濟影響正在逐漸加大，同時給人類帶來的將是一場前所未有的價值觀念、發(fā)展模式、生活方式的革命。低碳營銷正是在環(huán)境保護形勢日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟逐漸形成的驅(qū)動下產(chǎn)生的。
1.1低碳營銷是企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟時代的基本要求
低碳營銷以滿足低碳需求為出發(fā)點，一方面，新能源、新材料和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用使人類有能力生產(chǎn)“低碳產(chǎn)品”，并且以更加環(huán)保的方式去銷售這些產(chǎn)品；另一方面，隨著消費者環(huán)保意識的提升，其消費行為也正在逐漸過渡到“低碳消費”的模式。在“低碳經(jīng)濟”取代“高碳經(jīng)濟”的大背景下，從“高碳營銷”轉(zhuǎn)換到“低碳營銷”是21世紀(jì)企業(yè)與新時代、新經(jīng)濟模式相適應(yīng)的選擇。在不同的經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷的關(guān)注點歷經(jīng)了從“產(chǎn)品”到“產(chǎn)品＋消費者”再到“產(chǎn)品＋消費者＋自然環(huán)境”的擴展，營銷導(dǎo)向則從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向再發(fā)展到可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向。所以，從歷史演進(jìn)的視角看，低碳營銷模式是企業(yè)繼產(chǎn)品營銷模式和市場營銷模式之后的第三種模式，是企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟時代的基本需要。
1.2低碳營銷是全球政治經(jīng)濟新環(huán)境對企業(yè)的要求
自1992年《聯(lián)合國氣候變化框架公約》在日本簽訂以來，低碳經(jīng)濟的思想開始形成并得到全球政界的高度重視、實踐界的積極探索和理論界的深入研究。低碳經(jīng)濟逐步成為21世紀(jì)全球政治、經(jīng)濟環(huán)境的新主題。從國際政治、經(jīng)濟環(huán)境來看，低碳經(jīng)濟已經(jīng)提上日程并逐步開展，而且有快馬加鞭的發(fā)展趨勢。無論國際間的政治博弈結(jié)果如何、“碳排放”權(quán)利以何種格局進(jìn)行分配，其主要的責(zé)任肯定落在作為一國微觀經(jīng)濟主體的企業(yè)身上；國內(nèi)碳稅收、國際碳關(guān)稅等都會不斷推高碳排放指標(biāo)的價格，從而提高生產(chǎn)成本、在市場上特別是國際市場上失去競爭力。可以預(yù)期的是，政府與市場都有促使高碳排放企業(yè)逐步減產(chǎn)甚至直接淘汰的壓力。所以，及時轉(zhuǎn)換思路、率先和主動進(jìn)入低碳營銷模式是國際政治、經(jīng)濟新環(huán)境對企業(yè)的新要求。
1.3低碳營銷是企業(yè)自身實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障
從高碳營銷模式向低碳營銷模式轉(zhuǎn)換的過程對企業(yè)來說實質(zhì)上是一個重新洗牌的過程。原來有競爭優(yōu)勢的企業(yè)不一定還能保持，原來沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)有可能后來居上，登上低碳經(jīng)濟背景下優(yōu)勢企業(yè)的交椅。我們知道當(dāng)前優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢是依靠是大量消耗媒、石油、天然氣等不可再生資源以及使用廉價勞動力為前提的。當(dāng)不可再生資源數(shù)量越來越少、價格越來越高，或是當(dāng)企業(yè)面臨的政策環(huán)境發(fā)生變化，碳排放受到嚴(yán)格限制、碳稅和碳關(guān)稅越來越高，優(yōu)勢企業(yè)苦心經(jīng)營的原有核心競爭力將蕩然無存。相反，若企業(yè)能從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行低碳化處理，在低碳經(jīng)濟的背景下改進(jìn)和重塑企業(yè)的核心競爭力，使之成為名副其實的“低碳核心競爭力”，對企業(yè)迎接資源危機、政策危機和出口危機，走上可持續(xù)發(fā)展的道路有著深遠(yuǎn)的意義。另一方面，對當(dāng)前尚未樹立競爭優(yōu)勢的一些中小企業(yè)來說，這個轉(zhuǎn)變則有可能是一個全面超越和取代原有優(yōu)勢企業(yè)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的好時機。從短期來看，“低碳營銷模式”對企業(yè)來說是一個巨大考驗，因為在低碳模式下需要戴上不少的條條框框，不可能像過去那樣無所顧忌；但從長期來看，不論是對優(yōu)勢企業(yè)構(gòu)建更加穩(wěn)固的優(yōu)勢還是對中心企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展都是一次難得的歷史機遇。總的來說，低碳營銷模式是企業(yè)在低碳經(jīng)濟背景下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障。
2實施低碳營銷應(yīng)具備的條件
對于企業(yè)營銷模式來說，一是以企業(yè)利潤最大化為導(dǎo)向的“產(chǎn)品營銷模式”，二是以滿足消費者需求為導(dǎo)向的“市場營銷模式”，三是以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的“綠色營銷模式”；其中，綠色營銷的觀念強調(diào)了企業(yè)利潤、消費者利益、社會利益特別是環(huán)境利益的統(tǒng)一。正如低碳經(jīng)濟是綠色經(jīng)濟的具體化，低碳營銷則是綠色營銷的可操作化。隨著人類社會步入低碳經(jīng)濟時代，“低碳生產(chǎn)”與“低碳消費”的理念將逐漸深入人心，與之相適應(yīng)的“低碳營銷模式”也將成為企業(yè)營銷的主流選擇。
2.1從宏觀上要積極完善實施低碳營銷的環(huán)境條件
首先，迅速完善強有力的環(huán)境經(jīng)濟政策，依此實現(xiàn)經(jīng)濟建設(shè)與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展。環(huán)境經(jīng)濟政策強調(diào)以內(nèi)化環(huán)境成本為原則，對各類市場主體進(jìn)行基于環(huán)境資源利益的調(diào)整，從而建立保護和可持續(xù)利用資源環(huán)境的激勵和約束機制。我國可以借用這種“內(nèi)在約束”力量，促進(jìn)環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新、增強市場競爭力、降低環(huán)境治理與行政監(jiān)控成本等。其次充分發(fā)揮綠色組織的作用，建立公眾廣泛參與的環(huán)保組織。政府應(yīng)通過成立低碳產(chǎn)品管理組織，對低碳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督，對積極實施低碳營銷的企業(yè)給予一定的扶持和照顧，如實行稅收、信貸優(yōu)惠和補助等政策，使其有序、快速發(fā)展。
2.2在微觀上要具體落實到低碳營銷策略的每一個環(huán)節(jié)
首先要求企業(yè)真正樹立低碳營銷觀念，要注重把消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機結(jié)合起來，積極申請環(huán)境標(biāo)志并逐步擴大環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的范圍，縮短與發(fā)達(dá)國家的差距，以取得進(jìn)入國際市場的通行證。其次，有針對性的實施低碳營銷策略。企業(yè)要加強對“低碳消費”市場的研究，根據(jù)低碳信息，積極開發(fā)低碳產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝和銷售過程中，不僅要注意環(huán)保問題，更應(yīng)有效地推動生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的合理化，同時要制定適宜低碳產(chǎn)品的價格，建立銷售渠道以搶占低碳時代的話語權(quán)，同時凸顯低碳品牌效應(yīng)，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務(wù)。通過營銷策略的具體實施形成真正意義上的低碳營銷。2009年12月22日，國際財經(jīng)雜志《福布斯》中文版首次推出了由12個人組成的年度人物榜，其中沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官陳耀昌被評選為年度低碳經(jīng)濟人物，他當(dāng)選的理由就是在中國零售業(yè)競爭激烈的環(huán)境中鮮明地提出了低碳超市的概念。國內(nèi)的一批家電企業(yè)、服裝企業(yè)也都已開始身體力行低碳營銷，可以預(yù)見，我國企業(yè)會在低碳經(jīng)濟時代以付諸實踐的營銷活動提升我國在全球的低碳品牌形象。
3發(fā)展低碳營銷的策略
3.1強化低碳營銷觀念
營銷觀念（或營銷理念）是指貫徹于企業(yè)市場經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。營銷觀念是否客觀、正確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。低碳營銷觀念是指圍繞碳減排和環(huán)境保護這個中心、以企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念。
①強化客戶合理需求觀念。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式是以“客戶需求”為關(guān)注點的營銷模式。然而研究表明，消費者行為與消費者的感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、文化、個人特征、生活方式、所處情景和心理狀況等諸多因素有著微妙的關(guān)系，從而在多樣化的消費者行為中難免出現(xiàn)非合理的消費需求。在低碳經(jīng)濟時代下，低碳營銷模式要求企業(yè)必須把客戶的低碳的“合理需求”從籠統(tǒng)的“客戶需求”中鑒別出來，著重鼓勵、挖掘和滿足客戶的“合理需求”。
②強化可持續(xù)發(fā)展觀念。可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)方向的條件下，企業(yè)必須將可持續(xù)性作為市場營銷理論的基石，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，注重生態(tài)環(huán)境保護，促進(jìn)經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會、生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
③強化低碳企業(yè)文化觀念。樹立低碳營銷觀念，構(gòu)建低碳企業(yè)文化，把低碳意識貫穿于企業(yè)活動的全過程。企業(yè)可以通過引導(dǎo)學(xué)習(xí)策略，樹立企業(yè)的低碳文化，通過自我宣傳和參加社會公益宣傳等方法在消費者心中形成“低碳企業(yè)”的形象，并利用與消費者的互動，加強企業(yè)內(nèi)部的低碳文化，形成良性循環(huán)。
3.2實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
技術(shù)創(chuàng)新是低碳營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。企業(yè)必須加強國際交流與合作，跟蹤世界上最先進(jìn)的科技成果，大力引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，積極主動地建立環(huán)保高新科技和產(chǎn)品的研究開發(fā)基地，研究和開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品，走技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)相結(jié)合的道路，推動產(chǎn)品和技術(shù)的升級換代。
3.3實施雙贏的價格策略
價格在營銷組合中是最敏感、最重要的因素，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略。企業(yè)應(yīng)主動為消費者爭取一個合理的分擔(dān)比例，以取得消費者的最終認(rèn)可。一是爭取政府對企業(yè)在生產(chǎn)中使用低碳技術(shù)的補貼；二是爭取政府對消費者消費低碳產(chǎn)品的補貼；三是主動降價，以“薄利”的方式吸引并擴大客戶群體。這樣的合理分擔(dān)策略能夠在很大程度上降低低碳產(chǎn)品價格過高的狀況，從而啟動低碳消費市場。
3.4實施環(huán)境管理策略
企業(yè)在開展低碳營銷過程中，應(yīng)在重視IS09000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的同時。實施環(huán)境管理策略，通過企業(yè)的“自我決策、自我控制、自我管理”方式，把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。
3.5創(chuàng)新分銷渠道策略
企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)顧客合理需求的特點、產(chǎn)品的特性，選擇有信譽、關(guān)心環(huán)保的代理商、批發(fā)商或零售商，采取郵購、推銷、設(shè)立自營低碳專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店等手段，開展低碳營銷活動。
3.6引導(dǎo)低碳消費需求
挖掘消費者的低碳需求、培養(yǎng)消費者的低碳消費文化。企業(yè)應(yīng)該做到以下三點：一是積極宣傳低碳文化，配合國家做好輿論引導(dǎo)和知識宣傳的工作，這包括各種低碳公益廣告和低碳基金捐贈等等；二是營造企業(yè)“低碳領(lǐng)導(dǎo)者”形象，向消費者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會責(zé)任感和“第一個吃螃蟹”的勇氣等等，取得消費者的認(rèn)可；三是利用企業(yè)低碳文化去感染消費者，吸引其參與到低碳文化的學(xué)習(xí)中來。
低碳經(jīng)濟已是大勢所趨，無論從企業(yè)營銷模式演進(jìn)趨勢、國際政治經(jīng)濟形勢還是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展需要來看，企業(yè)營銷向“低碳營銷模式”轉(zhuǎn)換都是必然選擇。
